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怎樣做名牌戰(zhàn)略
作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]
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楊青山
但品牌獨一無二
產(chǎn)品很快會過時落伍
然而成功的品牌
能持久不衰
一、名牌戰(zhàn)略的四個統(tǒng)一
如果要做“名牌戰(zhàn)略”，則必須做到“四個統(tǒng)一”。
1．品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一
品牌一般指產(chǎn)品商標。
品質(zhì)一般指產(chǎn)品質(zhì)量。
品牌必須是一定品質(zhì)的代表。
企業(yè)若要無愧于高品質(zhì)，即當不斷地保持產(chǎn)品的領先性。
企業(yè)在創(chuàng)立名牌的道路上，臨門起始點，就是“產(chǎn)品領先”。這是成為冠軍的保證。產(chǎn)品要具有領先性，即需滿足以下四個條件之一：①技術、功能領先；②質(zhì)量領先；③高附加值領先；④發(fā)展趨勢領先。
1997年我們曾對中國 VCD市場進行了一次較深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn) VCD機存在著較大的質(zhì)量認可問題。調(diào)查中，面對“不同品牌的 VCD機，質(zhì)量是否一樣？”這個問題，有64％的人認為“質(zhì)量差異很大”；有63％的人認為，在圖像清晰度、糾錯能力、音質(zhì)、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調(diào)功能先進程度上，“名牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好一些”；當提到“不是名牌，但價格在700元，是否愿意購買”時，有75％的人選擇了“不購買”。
通過這次調(diào)查表明，消費者對品牌知名度較高的產(chǎn)品，有一種品質(zhì)期待。他們大多認為，名牌必須具有品質(zhì)保證。品牌好，質(zhì)量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問題，半數(shù)以上的被調(diào)查者認為“是可以理解的”。
而中國社會調(diào)查事務所，在1997年初進行的一項“中國百姓名牌意識”調(diào)查中，當問到“你認為什么是名牌”時，有90.2％的人認為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。
看來，要做名牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品品質(zhì)上是不能讓消費者失望的。
名牌產(chǎn)品切不可失信于人。
2．品牌與品級的統(tǒng)一
品級一般指產(chǎn)品的檔次等級。
品牌在消費者心里的好壞評價，應當與產(chǎn)品的檔次掛鉤。
自從美國的里斯和特勞特先生在70年代倡導市場定位理論以來，市場已經(jīng)越來越傾向于市場細分和市場定位。在這種條件下，不僅消費者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份“對號入座”，生產(chǎn)者更希望有一類消費群能成為自己的忠誠顧客。那么，企業(yè)不再奢盼所有的人都來購買其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在實際購買過程中，什么層次的人，就趨從什么等級的東西。品牌，這時也便成為人們當做商品的一部分。與其說人們在購買商品，不如說人們在購買品牌。人們同樣習慣“對號入座”。這樣看來，品牌形象代表了商品形象。
品牌的“靚度”，極容易在消費者心理劃定等級框框。消費者也容易將一個商品的品級在心里同品牌“靚度”相比較。然后，消費者會得出一個結論，即這個品牌是否等于品級。
如果品牌和品級是相等的，消費者就會認為購買值得。如有一元否定，消費者就有可能放棄購買。那么，是什么決定了產(chǎn)品的品級地位呢?除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以外，最直接的有兩個因素：
一是產(chǎn)品包裝(或外形設計)；
二是產(chǎn)品價格。
美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決定的。
我們列出各項等式：
一等品牌+一等包裝+一等價格→品牌=品級
一等品牌+一等包裝+二等價格→品牌=品級
一等品牌+二等包裝+一等價格→品牌產(chǎn)≠品級
一等品牌+二等包裝+三等價格→品牌產(chǎn)≠品級
一等品牌+分級包裝+分級價格→品牌=品級
這樣的等式還可以列出好多。
我們需要努力做的，正是讓品級與品牌和諧統(tǒng)一。
3．品牌與品味的統(tǒng)一
品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營的文化格調(diào)。我們說，一個真正的名牌，內(nèi)涵是健康豐富的。
這里所說的“品味”，不單指產(chǎn)品外觀的工業(yè)設計一定要美觀、雅致。而是更高一級的指品牌中應該洋溢著一種獨特的文化氣息。消費者可以透過這種文化氣息，產(chǎn)生一種 “津津有味”的精神感受。
人們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上有許多產(chǎn)品，檔次不可謂不高，質(zhì)量不可謂不好。但品牌之品味與上乘的品質(zhì)相比，差距甚遠。這樣，追求“生活質(zhì)量”的消費者得不到心理上的滿足。不要說過去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品，就是如今精、小、細、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā)展成為真正的名牌。
品牌的品味真是要有美感。那么，品味來自何方呢?
一是來自消費者的審美意識。
二是來自營銷者的文化意識。
一個企業(yè)，在對產(chǎn)品品牌進行命名或市場行銷的時候，就應該注入文化成份或創(chuàng)造美的氛圍。
4．品牌與品德的統(tǒng)一
品德，這里指經(jīng)營品德，指企業(yè)的服務理念和經(jīng)營行為結果。
對所有市場來說，“售后服務”應該是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品德結果的最直接、最有力的一個反映。為什么?
因為“售前服務”和“售中服務”發(fā)生在銷售過程中，對消費者來說發(fā)生在貨幣交換之前或之中。人們的感覺是所有這些服務是為了加快貨幣交換而精心設置的。但在貨幣交換之后，客戶就會認為賣方達到了目的。賣方也有同感。作為購買者，這時就迫切需要銷售者對自己“關懷”。凡這個時候，那些能“免費做好事”的人，最容易讓客戶感受到其“美德”。
服務超過顧客的期望值，是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里，人們可以明顯察覺到大陸廠家和商家在“售后服務”中加強了攻勢和熱情。
1998年初，春蘭集團銷售總部推出了“金牌保姆”計劃。其宣言稱：“我們是金牌保姆，為您提供金牌服務。您的一個電話我們立刻出現(xiàn)。為您排憂解難為您雪中送炭。我們春蘭金牌保姆，為您帶來金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會美滿如意，因為春蘭金牌保姆——始終追求最好，為您提供全過程、全天候、全方位、全身心的‘四全服務’”。
可以說，像春蘭集團這樣做法的企業(yè)不在一二。大家似乎都有個認同——加強“售后服務”或許是市場銷售新的增長點。
二、名牌戰(zhàn)略的二度一率
發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個基本點，即知名度和美譽度。此外，還應有市場實際成果。這個成果我們一般用市場占有率來衡量。筆者把“二度一率”看做是做名牌戰(zhàn)略的基本條件。
1．品牌知名度
品牌知名度，系指辨別一類商品時，品牌在消費者頭腦中的響應程度。作為“名牌戰(zhàn)略”，首當其沖的應在“名”字上做文章。名牌，理所當然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度，消費者在購買商品時，就仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人，兩者相識機遇趨零。因此，品牌在消費者頭腦中的響應程度越強，其知名度就越高。那么，是什么影響著品牌在頭腦中響應程度呢?我們形象一點比喻：
品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消費者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣。
品牌“頭腦占有率”大，響應率大，知名度就大；
品牌“頭腦占有率”小，響應率小，知名度就小；
“品牌響應率”——筆者把它叫做品牌在目標顧客中的響應比例。
比如，品牌在100個目標顧客中響應的比例占多少?
由于品牌是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關系著顧客的購買傾向。
名牌正因為在顧客頭腦中信息的“占有率”大，所以顧客總是第一個想起它。其“念及響應”的次數(shù)越多，就說明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。
經(jīng)筆者對中外51類商品153個名牌進行研究以后認為：
�、偃绻粋�品牌在沒有任何提示的情況下，能有10．89％的目標顧客想起它(響應率)，即在知名度上算是剛剛進入名牌外環(huán)；
�、谌绻繕祟櫩偷捻憫蔬_到20．37％時，其品牌知名度算是進入名牌內(nèi)環(huán)；
�、廴绻繕祟櫩偷捻憫蔬_到33．79％時，其品牌知名度算是進入名牌軸心，成為名牌皇族成員。
如果要做名牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的知名度就要達到以上相應的數(shù)值。這樣，“名牌”之“名”才可以成立�！�
2．品牌美譽度
品牌美譽度，系指消費者對品牌評價所持的滿意及贊美程度。
我們必須分清兩個概念：品牌知名度高，并不代表其美譽度高；品牌美譽度高，也并不代表其知名度高。
在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測驗中，日本產(chǎn)品的美譽度為41．2％；德國產(chǎn)品的美譽度為35．1％；美國產(chǎn)品美譽度為34．9％；其它，英國產(chǎn)品為21．2％；法國產(chǎn)品為20．8％；加拿大產(chǎn)品為17．9%；意大利產(chǎn)品為16．6％；西班牙產(chǎn)品為10％；中國產(chǎn)品的美譽度名列第九位，為8．2％。
以上是國家整體產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)所獲得的美譽評價。這種評價代表著一個國家的產(chǎn)品在世界上的形象。這種評價也可以代表著一個國家在世界上的工業(yè)水平。總之，這種評價來自消費者們對產(chǎn)品使用后的滿意程度。
當然，美譽度是以知名度為基礎的。知名度和美譽度對市場消費的作用點不同在于：
①擁有知名度的好處是讓人認識它；
�、趽碛忻雷u度的好處是讓認識它的人贊美它。
品牌美譽度在顧客中表現(xiàn)為消費心理的滿足與肯定，及其對品牌的鐘愛。在市場上，表現(xiàn)為顧客對品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推介之熱心�！�
在現(xiàn)代營銷理論中，有一個較著名的等式：100—1＝0。
亦即：在產(chǎn)品與營銷的所有關系元素中，即使件件成功，但那怕出現(xiàn)一件錯誤，美譽度歸零。這類似于經(jīng)濟理論中的“木桶效應”——一個木桶的裝水多少，不取決于最長的木板，而取決于最短的木板。
所以筆者確信，一個品牌的美譽度來源于企業(yè)和產(chǎn)品的品質(zhì)、品級、品味及品德之整合(名牌戰(zhàn)略的四個統(tǒng)一)�？梢钥隙ǎ雷u度是對產(chǎn)品和品牌的一個綜合反映。美譽度的高低也直接關系到能否成為真正的名牌和名牌的質(zhì)量。故此，名牌僅有較高的知名度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽度。
經(jīng)對中外51類商品153個名牌進行研究以后，筆者認為：
①在有品牌知名度的目標顧客中，如果品牌美譽度達到21．78％時，可謂進入名牌外環(huán)；
�、谠谟衅放浦鹊哪繕祟櫩椭校绻放泼雷u度達到40．74％時，可謂進入名牌內(nèi)環(huán)；
�、墼谟衅放浦鹊哪繕祟櫩椭�，如果品牌美譽度達到67．58％時，可謂進入名牌軸心。
以上數(shù)值，正好是品牌響應率即名牌知名度數(shù)值的一倍。這也是做名牌戰(zhàn)略必須奮斗的一個重要目標。
3．市場占有率
市場占有率，系指品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品于市場實際銷售中所占有的比例。亦稱份額。
一個真正的名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場份額。
一個名牌產(chǎn)品，在銷售規(guī)模的背后，一定要有生產(chǎn)規(guī)模的支持。
比如，“索尼”彩電的生產(chǎn)規(guī)模大約在年1200萬臺；“春蘭”空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模大約在年2O0萬臺；“可口可樂”的生產(chǎn)規(guī)模大約在年360億瓶。
可以說，生產(chǎn)規(guī)模是銷售規(guī)模的后盾。銷售規(guī)模是生產(chǎn)規(guī)模的前鋒�！耙允袌鰹閷颉本透右笃髽I(yè)務必強勁銷售，并積極擴大市場占有率。
經(jīng)對中外51類商品153個名牌進行研究以后，筆者認為：
�、偃绻袌稣加新蔬_到7．61％時，品牌可謂進入名牌外環(huán)；
�、谌绻袌稣加新蔬_到14．80％時，品牌可謂進入名牌內(nèi)環(huán)；
�、廴绻袌稣加新蔬_到24．07％時，品牌可謂進入名牌軸心。
以上品牌知名度、品牌美譽度、品牌市場占有率，是做名牌戰(zhàn)略必不可缺的“二度一率”。
三、名牌戰(zhàn)略的成功總標準
經(jīng)筆者對中外51類商品153個名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標準。歸納如下：
1．品牌進入名牌外環(huán)的標準：
�、倨放浦冗_到10．89%；
②品牌美譽度達到21．78％；
�、燮放剖袌龇蓊~達到7．61％；
�、芷放茻o形資產(chǎn)＝企業(yè)有形資產(chǎn)。
品牌效能：名牌地位立足末穩(wěn)。市場創(chuàng)益力1：0．5�！�
2．品牌進入名牌內(nèi)環(huán)的標準：
�、倨放浦冗_到20．37％；
�、谄放泼雷u度達到40．74％；
�、燮放剖袌龇蓊~達到14．80％；
�、芷放茻o形資產(chǎn)>企業(yè)有形資產(chǎn)。
品牌效能：進入名牌安全圈。市場創(chuàng)益力1：1。
3．品牌進入名牌軸心的標準：
�、倨放浦冗_到33. 79％；
�、谄放泼雷u度達到67. 58％；
③品牌市場份額達到24. O7％；
④品牌無形資產(chǎn)1．5倍于企業(yè)有形資產(chǎn)。
品牌效能：進入名牌壁壘。市場創(chuàng)益力0．5：1。
四、名牌戰(zhàn)略的兩條捷徑
從1997年下半年以來，中國經(jīng)濟界一直在討論“中國企業(yè)要不要以進入世界500強為目標”。
答案是肯定的。
全球500強企業(yè)(名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品)的銷售額占世界總產(chǎn)值的20％以上。日本、美國、英國、德國、法國各500強大公司銷售額分別占本國國民生產(chǎn)總值的25％—33％。而中國500強企業(yè)僅占16％。
從世界范圍來看，既然名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品如此輝煌，那么全球名牌戰(zhàn)略化是必然的。但是，要創(chuàng)造一個真正名牌談何容易!到底有沒有捷徑可走呢?
筆者認為，市場環(huán)境越薄弱的地方，就越容易創(chuàng)造良機。
據(jù)國際機構認為，現(xiàn)在創(chuàng)造一個新的世界名牌，一年至少需要2億美元的廣告費，而且成功率不足10％。
中國市場怎么樣?我們認為現(xiàn)有的著名品牌，目前若要維護國內(nèi)較高的市場占有率，一年也至少需要30O0萬—50O0萬元人民幣的廣告費支持。
如果現(xiàn)在在中國市場上創(chuàng)立一個新的公認名牌，起點至少也需要 l億元人民幣的投入。
這樣看來，一個名牌樹立，把它形容為金錢堆積成不足為過。
那么，創(chuàng)名牌的兩條捷徑是什么呢?
國際上的經(jīng)驗是：“創(chuàng)造一個新牌子，不如購買一個老牌子”。
1998年1月29日，僅有15年歷史的世界第五大電腦公司——康柏電腦公司(1997年銷售額246億美元)，卻以96億美元鯨吞了具有40年歷史，年營業(yè)額140億美元的 DEC(美國數(shù)字設備公司)而成為僅次于 IBM的全球第二大電腦公司�！�
可以說，以上這條捷徑，屬于“品牌兼并”策略，走的是“以迂為直”路線。但此途沒有實力絕對做不到。
此外還有捷徑嗎?
我們的經(jīng)驗是：“用名人帶動名牌，即以名帶名”�！�
“名人”就好像一個功率強大的轉(zhuǎn)動器，這一端可以帶動另一端。這一端的功率大小(名氣大小)幾乎相當于彼端的功率大小。
例如香港明星成龍帶動“愛多” VCD；
功夫明星李連杰帶動“步步高” VCD；
體育明星李寧帶動“健力寶”飲料；
搖滾歌星邁克爾·杰克遜帶動“百事可樂”飲料；
NBA明星邁克·喬丹帶動“耐克”體育用品。
這些全是“以名帶名”。
當然，“以名帶名”也需要經(jīng)濟實力。不過這種做法更保險一些。
五、名牌戰(zhàn)略的實施程序
名牌，是一種營銷杠桿。
名牌，把顧客留住。
從中國80年代以前的“品牌潛意識期”，到90年代以后進入“品牌強意識期”，品牌從無知名度要求時期，過渡到品牌強知名度要求時期，名牌已經(jīng)成為一種強勢的消費需求。名牌的市場營銷杠桿作用，正積極地調(diào)解著高需求和低需求之間的關系。
在經(jīng)濟市場中，筆者一直有一個觀點，即需求來自購買力。
那些沒有購買力支持的需求，屬于“妄想型”需求。只有在充實的購買力條件下，才有可能產(chǎn)生真正的需求。人們對“名牌”的需求，盡管是出自人本能的“尊重需要”，或?qū)Α笆褂脙r值”的需要，但唯有滿足購買力的人，才能實現(xiàn)對名牌的滿足。
作為營銷管理者，千萬不可低估消費者在購買中表現(xiàn)出來的消費水平和文化素養(yǎng)。筆者發(fā)現(xiàn)，不僅僅是營銷企劃人在運用營銷理論中的4P策略，消費者在市場活動中也在靈活地運用4P技巧�！�
筆者把消費者對4P的運用，稱之為
“顧客4P”——“C一4P”(Customer一4P)�！�
比如：
�、兕櫩驮谫徺I產(chǎn)品時，在心里要描述哪種產(chǎn)品更滿意，要購買什么品牌，哪一款產(chǎn)品——產(chǎn)品設計；
�、谌缓箢櫩烷_始根據(jù)自己的購買力，計算資金儲備，選擇能夠買得起的，較為合意的產(chǎn)品——價格設計：
�、垲櫩蛯x擇在哪里購買，可以得到更多的實惠和良好的服務，以及購買便利和放心——渠道設計；
�、茴櫩拖矚g購買前貨問三家，對廣告和信息進行對比分析，征聽周邊意見，反復試探出售條件，砍價，找關系，得出最優(yōu)結果——促銷設計。
以上是“顧客4P”。了解這些對營銷人大有裨益。當我們知道顧客購買的心理活動時，我們就能很好地把握住顧客。
同樣，做名牌戰(zhàn)略，就不能“本位主義”，必須要了解顧客。特別是在名牌戰(zhàn)略啟動程序的設計過程中，更應以市場和顧客為導向才能成功。
為了實施好名牌戰(zhàn)略，在這里我們提出了一套程序。這套程序的目的在于補充以上筆者所講的內(nèi)容，更在于幫助企業(yè)盡快地進入名牌循環(huán)圈，使無名的品牌，成長為著名品牌。
經(jīng)營名牌戰(zhàn)略的實施程序如下：
�、佼a(chǎn)品設計——②品牌設計——③品牌注冊——④品牌推廣——⑤名牌生成——⑥名牌集中——⑥名牌擴張——⑦名牌保護——⑧名牌循環(huán)——⑧名牌收割�！�
其鏈式反應圖為：
這里需要作出幾點說明的是：
①、②、③略。
④品牌推廣：需要借助“名牌戰(zhàn)略的四個啟動器”進行；品牌推廣關系到能否成為名牌。
⑤名牌生成：這是一個過程。成為名牌要在品牌知名度、品牌美譽度、市場份額和品牌價值四個要素上達到相應的標值。
�、廾萍泻兔茢U張：這是名牌經(jīng)營的兩種戰(zhàn)略選擇。名牌集中屬于品牌排他性經(jīng)營，其它產(chǎn)品不允許對名牌“搭車”。而名牌擴張則屬于品牌兼容性經(jīng)營，通過品牌繁殖，發(fā)揮名牌的月光效應。
⑦名牌保護：無論是名牌集中或名牌擴張，企業(yè)都當對其經(jīng)營實施保護措施。名牌集中，本身就是對名牌的一種戰(zhàn)略性保護。名牌擴張，請記住筆者的一句忠告：“品牌繁殖，近親有益，遠親有害�！�
�、嗝蒲h(huán)和名牌收割：名牌效能將在市場上呈曲線成長。在激烈的市場競爭中，名牌也會發(fā)生曲線低谷和曲線高峰。這樣就會形成循環(huán)。做名牌戰(zhàn)略應時刻留意自己的曲線低谷，采取有力促銷舉措使其反彈，并在循環(huán)中使它走勢上揚。而名牌收割，則屬于對深陷低谷而無望回升的名牌逐步采取極刑。這意味著將對呈惡性發(fā)展的名牌的一種舍棄。
“舍棄”是一種進步!
“舍棄”是一種市場規(guī)律!
最后筆者想說，未來的市場，將是一個為名牌所領導的市場。市場等于名牌，名牌等于市場(市場←→名牌)，雙方相互作用�？梢钥隙ǎ雒茟�(zhàn)略，標志著企業(yè)進人了更高一級的市場競爭。